Как влияет бренд компании на стоимость ее акций

Часто при оценке стоимости бизнеса и его акций заходит речь о брендах. Сколько стоит участие в активах компании Apple или Samsung, что на текущий момент более выгодно? Имидж организации, способной пойти на встречу потребителю и удовлетворить его потребности, играет важное значение для капитализации.

Стабильное экономическое положение на рынке ведет к росту показателей прибыли и, соответственно, увеличению дивидендов вкладчиков. Как бренд влияет на стоимость ценных бумаг компаний и что следует учесть при размещении средств в акции с учетом мировых тенденций.

История брендов

Впервые вопрос зависимости стоимости акций от торгового знака компании был поднят в 1920-х годах в США. Рост дивидендов был отмечен на фондовом рынке, что вызвало настоящий ажиотаж.

Произошло это накануне Великой депрессии. Инвесторы затруднились вывести точную формулу такого соотношения, но практика показала ошеломляющие результаты.

Темпы роста капиталовложений за 1921 — 1929 годы достигли рекордной отметки в 45%. Лидерами были отмечены автомобильные компании General Motors и Ford Motors.

Акции последнего за это время выросли примерно на 400%. Кто успел купить ценные бумаги в начале 20-х, через несколько раз стал миллионером.

Следующие моменты стали ключевыми в росте стоимости акций американских брендов:

• недоступность авто большей части США того времени;
• надежность и высокое качество продукта;
• узнаваемость бренда, не нуждающегося в рекламе.

На заметку: Нужно отметить, что бренд Форда был настолько популярен, что машины автопрома предпочитали чиновники высшего состава в СССР.

Стоимость бренда

Экономисты склонны приравнивать бренд к нематериальным активам компании и производить мониторинг его стоимости, исходя из тенденций и спроса на продукцию компанию на рынке. Процедура определения цены логотипа предусмотрена национальным и международным законодательством.

Она является объектом анализа финансовых показателей предприятия и безубыточности его деятельности при обязательных и внеочередных аудиторских проверках. Это позволяет определить позицию компании на рынке в определенной сфере деятельности.

По российскому закону учет нематериальных активов, к которым относится бренд, осуществляется на основании Правил бухгалтерского учета 14/2007. Оценка фирменного наименования имеет определенную величину в денежном выражении и влияет на ценовую политику.

При расчете прибыли учитывается разница между биржевой ценой бренда и продажами в результате совершения сделок с потребителями с учетом торговой марки.

Важно: брендинг товара может принести производителям или компаниям, реализующим продукцию, дополнительную прибыль, отмечается существенное увеличение продаж объектов с известной маркой.

Для того чтобы определить стоимость бренда, необходимо определить в совокупности вложенные в это понятие финансовые усилия.

Оценка их определяется на основании принятой формулы:

• BrV = MC — NMA — NMA (nb), где показатели выражаются следующим образом
• BrV — цена бренда корпорации,
• MC — рыночная капитализация;
• NMA — нематериальные активы;
• NMA (nb) — стоимость нематериальных активов, не зависящих от бренда.

Если оценка нематериальных активов свободно отражается в бухгалтерском балансе, то последний критерий определить достаточно сложно. При этом рыночная капитализация полностью зависит от курса продажи акций.

С учетом динамики индексов и колебания курсов ценных бумаг зарубежные эксперты сделали в отношении компаний с сильными брендами следующие выводы:

1. Курс акций таких предприятий не зависит от экономики в целом и может влиять на отдельные факторы развития страны.
2. Инвестиции, направленные на развитие и поддержание торговых марок, позволили устоять на рынке в кризисное время даже относительно более крупных лидирующих в отрасли фирм.

На заметку: Относительно иностранных компаний российские имеют особенности. Оценка бренда определяется не естественными процессами в рыночной экономике, а приоритета, расставленными государством. Так, лидирующими на сегодня остаются фонды с казенным капиталом, как Сбербанк, Газпром, Аэрофлот и другие. Уклон сделан на национальное достояние и долговечность структуры, что придает им надежность и высокую репутацию на протяжении нескольких поколений.

Оценка бренда определяется следующими факторами:

1. Осведомленность. Распространение информации о компании в широких кругах является одним из важных факторов узнаваемости бренда и ее репутации.
2. Качество. Положительные отзывы об организации постепенно становятся постулатами. К примеру, автомобили Мерседес — гарантия качества и долговечности службы.
3. Лояльность. Принято считать, что доверие к торговой марке является залогом стабильных продаж и рентабельности бизнеса.
4. Ассоциации. Идентичность торговой марки является важным моментом создания системы маркетинга. Представления о компании утверждаются в сознании масс в форме определенных визуальных знаков, рекламных слоганов или престижности продукции. В качестве примера можно привести яблоко Apple.
5. Управление. Этот элемент позволяет инвестору не зависеть от обстоятельств, а брать инициативу в решении экономических задач. Такое возможно за счет влияния, оказываемого брендовой компанией в отдельной сфере экономики. Распространяться ее влияние может не только в рамках конкретного государства, но и в международных масштабах.
6. Масштабность. Оказывать влияние также корпорация может на рынок труда в определенных регионах. Крупные предприятия и градообразующие влияют на решения, принимаемые администрацией регионов.
7. Миссия/Суть. Не всегда компания оказываются клиентоориентированы. Высокую репутацию бренд может получать за счет благотворительных программ и призывов помощи социально-незащищенным слоям населения Земли. Все большую популярность приобретают корпоративные договоры, в которых прописаны основные ценности предприятия. Чем более долговечными и общечеловеческими они будут, тем больше шансов на сохранение компании и успешной деятельности.

Узнав все факторы инвестору остается только провести анализ параметров реальной компании для оценки перспектив вложения активов с учетом бренда.

Как бренд влияет на цену акций

Значительный и стабильный рост стоимости ценных бумаг отмечается у компаний, которые регулярно осуществляют вложения в ребрендинг. Важно значение наряду с указанным сектором имеет отрасль коммерческой деятельности и ценовая политика организации.

На практике не всегда цена акций определяется состоянием отрасли экономики. К примеру, ценные бумаги компании Amazon остаются на высокой отметке.

И на их стоимость не влияет спад в сфере деятельности корпорации. Инвесторы не теряют дивиденды, не оказываем влияние на это возрастающие убытки фирмы.

На заметку: зарубежные экономисты утверждают, что известный бренд составляет половину рыночной капитализации за счет доверия клиентов определенной марке. Российские эксперты пока не подвержены такой оценке, но согласны с прямым влиянием торгового знака на стоимость бизнеса.

Вред ценовых акций для бренда

Под давлением конкуренции, необходимости проведения сезонных распродаж, стимулировании краткосрочных предложений некоторые компании объявляют скидки. В результате это неблагоприятно сказывается на оценку бренда в долгосрочной перспективе и перспективы развития компании.

В сфере действия подпадают акции, стоимость которых может упасть под влиянием временно введенных мер. Уменьшается стоимость как товарного знака, так и других активов.

Это происходит следующим образом:

• покупки начинают осуществляться только в моменты распродаж, ожидание которых может занять длительное время, при этом план выручки не выполняется на протяжении всего этого периода;
• потребители склонны в таких ситуациях привязываться больше к невысокой цене, чем придерживаться определенного бренда, покупка продукции такой компании становится менее престижной, отмечается снижение имиджа, и, соответственно, заинтересованности в товаре, реального спроса на него;
• проведение распродаж становится постоянной необходимостью, а у клиентов бренд начинает ассоциироваться со скидками, а не высокой репутацией.

Все вышеуказанные факторы подрывают экономические показатели компании, влияет оказывается и на бренд, что в итоге означает снижение уровня развития компании и стоимости его ценных бумаг. За несколько лет такой деятельности рентабельность торговой марки может быть сильно подорвана.

Как усилить бренд и цену акций компании

Зарубежные эксперты предлагают несколько опробованных на практике способов увеличения стоимости бренда и повышения цен на акции:

Способы повышения стоимости бренда:

Международный журнал CFO сделал исследования в области влияния бренда на на стоимость акций и повышение его стоимости после активной рекламы.

Результаты представлены в следующих таблицах:

Вывод: показатель влияния бренда во второй таблице не совсем корректен, поскольку категории финансовых влияний, ожидания выручки наряду с денежным потоком находятся в прямой зависимости от бренда. Так влияние торговой марки оказывает влияние на показатели эффективности работы предприятия почти на 50%.

Главным преимуществом бренда с высокой репутацией является ценовая премия, которая может быть существенно завышена у достаточно раскрученных марок относительно других товарных знаков. Для примера можно привести ценовую политику компаний Kodak, Mercedes, Levi’s, которые имеют несомненное преимущество на рынке перед такими компаниями как Fuji, Buick и Lee.

Повышенные цены в таком случае, гарантируемые раскрученным брендом, легко воспринимаются потребителями. Это обуславливает возникновение дополнительных доходов и лояльность к марке.

Вывод: Успешные компании готовы вкладывать средства в развитие бренда, делая ставку на высокие инвестиции в бизнес в перспективе. Предприятия, ключом для которых является лавирование в вопросах ценовой политики, экономят на крупных вложениях в товарный знак. Какая схема предпочтительнее при различных схемах ведения бизнеса, может показать только анализ финансового состояния компании и динамики показателей.

Как создать бренд

Создание бренда — достаточно объемная задача, требующая материальных и личных затрат. Лучше, если поддержку в этом деле оказывает опытный маркетолог. Понятие торговой марки включает не только разработка логотипа.

Чтобы обойти конкурентов и подвинуть собственный знак в массы, необходимо проанализировать и внедрить такие показатели, как:

• клиентоориентированность;
• миссия компании;
• установление ценностей;
• сообщение об уникальности продукта, его качествах;
• условия для узнаваемости бренда.

Рекомендуется также разработать план продвижения на рынке в долгосрочной перспективе.

Продумать все шаги, ведущие к успеху, среди них:

1. Позиционирование бренда. Важная часть этого шага — это миссия. К примеру, Стив Джобс при создании первой модели компьютера Apple делал ставку на распространение высоких технологий среди масс, а не только узкого круга программистов. Это принесло ему успех.
2. Стратегия развития. Следует определить путь, по которому будет идти развитие бренда. Определяется категория клиентов — публика, для которой предназначен продукт, удовлетворяющий потребности этих людей, облегчающий их жизнь. Таким образом выбирается целевая аудитория для продвижения товарного знака.
3. Компоненты бренда. На третьем этапе необходима разработка логотипа и фирменного наименования. С этого начинают бизнес неопытные предприниматели, столкнувшиеся в последствии с тем, что они не знают, кто они и для кого работают.
4. Продвижение марки. Информация о новой услуге или товаре активно продвигается в массы, определяются каналы передачи сведений для клиентов, поиск партнеров в регионе коммерческой деятельности.
5. Управление бизнесом. Включает контроль над созданным брендом, его реализацией, происходит корректировка. Важным моментом этого этапа является работа с обращениями клиентов, устранение недостатков на всех этапах продажи фирменного товара.

Таким образом, создание и раскрутка бренда нуждается в комплексном подходе. Требуются не только значительные финансовые вливания, но и творческий подход, который обязательно оценят клиенты при предложении качественной продукции любого типа.

Таких шагов рекомендуют придерживаться как российские, так и зарубежные эксперты в области маркетинга.

ТОП-10 самых дорогих акций мира

Десятку крупных корпораций, ценные бумаги которых с регулярностью торгуются на мировых биржах по высокой цене, входят:

1. Berkshire Hathaway Inc. Стоимость одной акции на сегодня составляет 296 900 долларов США. Корпорация занимается страхованием, финансовыми вопросами, продажей товаров и железнодорожными перевозками.
2. Seaboard Corporation. За одну ценную бумагу предлагается 3 683, 15 американских долларов. Фирма занята в морских перевозках и сельском хозяйстве.
3. NVR Incorporated. Продажа одной акции осуществляется по курсу 2 468, 63 долл. Компания выдала кредиты более 365 тыс. заемщиков в 15 штатах Америки. В структуру входят дочерние компании, занимающиеся строительством.
4. The Priceline Group Inc. Обещает дивиденды при покупке ценной бумаги стоимостью от 1723,90 долл. Организация формулирует туры и оказывает сопутствующие услуги.
5. Amazon Inc. Несмотря на снижение продаж торгует акциями от 1 622,26 за одну единицу. Годовой оборот в 75 млрд долларов гарантируется за счет реализации товаров в розницу.
6. Alphabet Inc. Цена одной акции — 1 075,82 долл. Такое название приобрела компания Google, вышедшая за рамки интернет-услуг.
7. Markel Corporation. Приобрести ценные бумаги корпорации можно по цене от 1 050 долл. Основная сфера занятости — страхование.
8. White Mountains. Предлагает акции за 894 долл. Занимается фирма страхованием и управлением инвестициями.
9. Cable ONE. Стоимость брендовой ценной бумаги составляет 842,76. Организация оказывает услуги связи.
10. AutoZone Incorporated. Дивиденты от участия в компании можно получить при выплате за одну акцию 828, 46 долл. Фирма занимается продажей в розницу автотоваров.

Заключение

Сегодня для мировой экономики характерна приверженность к таким факторам как надёжность и стабильность. Риски сложно контролируемы и зависят от факторов, не относящихся к сфере финансов.

В связи с этим как зарубежные, так и российские инвесторы предпочитают размещать средства в акциях крупных проверенных годами и имеющими крупный капитал компаний. Это позволяет обеспечить финансовую защиту.

Вкладывая капитал в малоизвестные бренды потерять деньги легко, а повторить американский опыт не так просто в связи с заполненностью рынка и высокой конкуренцией, установлением фактической монополии в различных областях экономики.